Wir sind alle Zwillinge
Lookalike – das mächtige Facebook-Tool mit dem Du deine Wunschkunden leichter findest
Wir sind mal so frech und behaupten: Onlinemarketing wird zukünftig grundsätzliches Marketing sein. Es ist so genial, wie Du hier treffsicher und genau deine Lieblingskunden finden und binden kannst. Du hast die Möglichkeit, eine Community aufzubauen, Produkte zu verkaufen, Dich in Erinnerung zu bringen, Dich ins Gespräch bringen, Dialoge zu führen, und und und …
Es ist besonders wichtig, von deinen Wunschkunden – den Buyer Personas – ein exaktes Bild zu haben,
um sie dann unter den Milliarden von Facebook-Nutzern finden zu können. Aber hier nimmt Dir Facebook sogar die Arbeit ab!
Stichworte sind „Lookalike und Facebook-Pixel“. Und wenn Du Dir jetzt denkst: „Sag noch einmal Lookalike zu mir! Was zur Hölle soll das sein?“ – dann liest Du genau den richtigen Blogbeitrag und solltest unbedingt dran bleiben.
The common way …
Wie findest Du nun zur passenden Zielgruppe? Eine Möglichkeit ist natürlich den herkömmlichen Weg zu gehen. Ein erstes Brainstorming hilft Dir dabei, die wesentlichen Merkmale deines Produkts zu definieren. Mit diesen definierst Du dann wiederum Zielgruppen im sogenannten Facebook-Werbeanzeigenmanager. Dort stehen Dir u.a. verschiedenste demographische Merkmale, berufliche Tätigkeiten, Hobbys sowie Freizeitbeschäftigungen, etc. zur Verfügung. Daraus baust Du Dir eine Zielgruppe, die perfekt zu deinem Produkt passt. Wenn Du beispielsweise ein Übernachtungspaket für ein Hotel bewerben möchtest, bietet es sich an, User mit in deine Zielgruppe aufzunehmen, die sich für Reisen oder auch die Region, in der das Hotel liegt, interessieren. Weiterhin kannst Du deine Zielgruppe mit Aktivitäten rund um das Hotel anreichern. Ein Targeting auf den Einzugskreis des Hotels würde die Zielgruppe in diesem Fall abrunden. Soweit die Kurzfassung zum Standard bei der Facebook-Zielgruppenerstellung.
Diese Methode funktioniert zwar gut, aber es geht noch besser! Denn: Eine Zielgruppenerstellung auf diese Weise berücksichtigt immer nur die selbst definierten User. Jedoch gibt es noch viel mehr Potential in der großen, weiten Welt der sozialen Netzwerke. Was ist z.B. mit Usern, die sich brennend für dein Produkt interessieren, aber einfach nicht in deine selbst erstellte Zielgruppe hineinpassen? User durch deine Zielgruppe nicht erfasst werden? Oder User, an die Du bei deinem Brainstorming gar nicht gedacht hast? Indem Du einfach nur selbst eine Zielgruppe in Facebook definierst, vernachlässigst Du diese User – und damit vielleicht sogar die größten Interessenten deines Produkts. Und damit kommen wir zum Lookalike-Targeting.
Immer muss man alles selber machen lassen … 🙂 Wie Du Facebook deine Arbeit erledigen lässt:
Lookalike-Targeting hilft Dir dabei, diejenigen User zu erreichen, die sich wirklich für dein Produkt oder Unternehmen interessieren. Zur Neukundengewinnung sollte Lookalike-Targeting deine erste Wahl sein. Doch beginnen wir von vorne.
Was ist eigentlich Lookalike-Targeting? Beim Lookalike-Targeting werden im ersten Schritt Daten aus einer Ausgangsquelle gesammelt. Beispielsweise werden mittels eines Pixels Informationen über die Besucher deiner Webseite übertragen. Das können demographische Daten, wie die Region aber auch Informationen über das Nutzerverhalten, das verwendete Betriebssystem des Nutzers, den benutzen Browser, und vieles mehr sein.
Und warum sind wir nun alle Zwillinge? Im zweiten Schritt sucht Facebook automatisch aus den zuvor gesammelten Daten über deine User sogenannte statistische Zwillinge. Das sind Facebook-Nutzer, die deinen Besuchern und damit deinen bereits bestehenden Kunden oder Interessenten ähneln, wie Zwillinge. Jeder von uns besitzt ähnliche Eigenschaften zu anderen Internet-Nutzern. Deshalb sind wir alle Zwillinge! Diese Zwillinge werden in Facebook zu einer Zielgruppe zusammengefasst. Deine Kampagne kann anschließend an die statistischen Zwillinge ausgespielt werden.
Der Vorteil gegenüber der herkömmlichen Zielgruppenerstellung liegt auf der Hand. Du erreichst alle Facebook-Nutzer, die ähnliche Eigenschaften wie deine bisherigen Kunden haben. Im Gegensatz zu Bestandskunden ist dein Produkt für die Lookalike-Zielgruppe aber komplett neu. Es handelt sich dabei also um Menschen, die bisher noch nicht von deinen Werbemaßnahmen erreicht wurden. Darüber hinaus verlierst Du keine potentiellen Interessenten, die bei der „Standard-Facebook-Zielgruppenerstellung“ vielleicht nicht berücksichtigt worden wären.
Tipp: Facebook bietet die Funktion deine Lookalike-Audience prozentual noch weiter einzuschränken. Von 1 % bis 10 % der Gesamtbevölkerung eines Landes sind dabei möglich. Eine kleinere Größe spezifiziert dabei die Eigenschaften der Lookalike-Audience. Die Eigenschaften der Zwillinge sind ähnlicher zu deinen Webseitenbesuchern. Eine größere Größe spricht dagegen Nutzer an, deren Eigenschaften im Vergleich zu deinen bestehenden Kunden aber etwas breiter gefasst werden. Zum Start einer Lookalike-Kampagne ist immer erst einmal eine Größe von 1 % zu empfehlen, um das Targeting möglichst spezifisch zu halten. Für weitere Testkampagnen lässt sich die Größeneinheit dann auch weiter ausweiten.
Lookalike-Kampagnen lassen sich in Facebook beliebig mit anderen Targeting-Optionen erweitern. So kannst Du die Lookalike-Audience z.B. regional einschränken oder eine bestimmte Altersgrenze festlegen. Facebook ermöglicht die volle Kontrolle der so gewählten Zielgruppe.
Wie kommen die Besucherdaten deiner Nutzer in Facebook? Deine Website als Basislager
Facebook bietet verschiedene Möglichkeiten Lookalike-Audiences zu erstellen. Eine Ausgangsquelle für die Daten wird dabei immer benötigt und Du als Werbetreibender musst der Inhaber dieser Quelle sein. Eine mögliche Quelle können, wie oben schon beschrieben, die Besucher deiner Webseite sein (=Website Custom Audience), die über einen Facebook-Pixel getrackt wurden. Daneben sind aber auch andere Quellen möglich. Beispielsweise lassen sich Lookalike-Audiences auch auf Basis von Kundendaten (z.B. Mailadressen, etc.) oder Fans deiner Facebook-Seite bilden.
Unterschieden wird dabei in statischen und dynamischen Lookalike-Audiences.
Statische Audiences werden einmalig nach Facebook importiert und verändern sich dabei nicht im weiteren Kampagnenverlauf. Alle Lookalike- Audiences, die auf Grundlage von Kundendaten erstellt werden (z.B. Mailadress-Listen), sind statische Audiences. Statische Audiences werden nur aktualisiert, wenn Du die Quelle manuell aktualisierst.
Dynamische Audiences verändern sich parallel zur Veränderung der gesammelten Daten im Kampagnenverlauf (z.B. wechselnde Besucher deiner Webseite). Je nachdem wie oft sich deine Ausgangsquelle verändert, verändert sich auch die Lookalike-Audience, da die Nutzerdaten in Echtzeit über den Pixel gesammelt werden und sich die Lookalike-Audience somit flexibel anpassen kann.
Tipp: Es empfiehlt sich immer die qualitativ beste Ausgangsquelle als Basis für die Lookalike-Audience zu nehmen. Qualität geht dabei vor Quantität. So kann ein möglichst genauer Zwilling erstellt werden. Eine Mindestmenge von 1000 Usern wird aber von Facebook vorgegeben.
Pixel sind nicht nur eine Maßeinheit
Wenn Du als Ausgangsquelle für deine Lookalike-Audience die Besucher deiner Webseite verwenden willst, kommst Du am Facebook-Pixel nicht vorbei. Bei dem Pixel handelt es sich um einen JavaScript Code, den Du in den html-Code deiner Webseite integrieren musst. Der Pixel muss dabei in den Webseiten-Head eingefügt werden. Ein wenig technisches Verständnis ist dafür zwar schon nötig, Nicht-Programmierer kommen nach etwas Einarbeitung aber auch gut zurecht. Wer sich mit dem Pixel-Einbau trotzdem überfordert fühlt, kann dieses direkt aus Facebook an den Verantwortlichen für die Webseite schicken. Ob der Pixeleinbau erfolgreich war, lässt sich im Werbeanzeigenmanager nachprüfen.
Neben der Erstellung deiner Website Custom Audience kannst du über den Facebook-Pixel auch weitere Aktionen durchführen. Auf der dafür vorgesehenen Webseite integriert, kannst Du über den Pixel Verkäufe, Downloads oder andere Interaktionen auf deiner Webseite messen und für deine Kampagnen optimieren. Aber davon ein andermal.
Bürokratie gehört dazu: Persönliche Daten müssen geschützt werden
Lookalike-Targeting hört sich toll an und funktioniert toll. Da es sich dabei aber um das Sammeln von persönlichen Daten handelt, gilt der gesetzliche Datenschutz. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein und keine Bußgelder zu riskieren, solltest Du die folgenden Grundregeln einhalten. Die Verwendung des Facebook-Pixels für Lookalike-Kampagnen sollte auf jeden Fall in der Datenschutzerklärung deiner Webseite berücksichtigt werden. Darüber hinaus müssen deine Nutzer in die Verwendung ihrer persönlichen Daten einwilligen. Ohne eine wirksame Einwilligung wäre die Verwendung des Facebook-Pixels datenschutzrechtlich unzulässig. Bei der Erstellung einer Website Custom Audience mittels einer Kundenliste, ist diese Vorgehensweise obligatorisch. Für die Erstellung der Custom Audience auf Basis des Pixels ist die Rechtslage nicht eindeutig. Aktuell reicht hier eine Information der User in der Datenschutzerklärung plus ein sogenanntes Opt-out Verfahren aus. Ein Restrisiko besteht trotzdem und weitere Entwicklung der Rechtslage sollte auf jeden Fall im Blick behalten werden.
Ein rechtskonforme Datenschutzerklärung lässt sich leicht mit Hilfe von verschiedenen Datenschutzgeneratoren erstellen.
Fazit
Lookalike-Kampagnen funktionieren bei der Gewinnung von neuen Kunden erfahrungsgemäß besser als selbst erstellte Zielgruppen in Facebook. Die statistischen Zwillinge bilden deine bestehenden Kunden oder Interessenten optimal ab. So erreichst Du diejenigen Facebook-Nutzer, die sich auch wirklich für dein Produkt oder Unternehmen interessieren. Es besteht kein Risiko versehentlich Nutzer auszuschließen und damit wertvolle Reichweite zu verlieren. Sofern Du Lookalike-Kampagnen noch nicht getestet hast, zögere nicht lange und wage es.
Du wirst sehen, es lohnt sich 🙂
Veröffentlich am: 06.09.2018
Autor: Sebastian Rützel – unser Experte für Social.Analyse.Datawarrior
