Von halben Sachen und Kampagnenanalysen in der digitalen Werbewelt von heute

Schon vor 2018 Jahren wurde ein Mensch geboren, der gepredigt bekam: „Jeder bitte nur ein Kreuz!“…

Halt stopp, das war eigentlich aus „Das Leben des Brian“ – und Kreuze zu vertreiben dürfte trotz eines unwesentlich später geborenen Herrn Söders nicht unbedingt eine begehrenswerte Marktlücke werden.

In diesem Artikel wollen wir auch gar nicht beleuchten, ob, bzw. wann sich ein Produkt gut vermarkten lässt. Und auch nicht über intelligente Produktplatzierung oder Pre-Post, bzw. Trend-Analysen referieren. Dieses Mal geht es darum, wie ich erfahre, ob meine Online-Marketing-Kampagne auch wirklich von Erfolg gekrönt war. Wir versuchen aber nicht zu stark ins Technische abzutauchen oder gar ein Software-Tutorial zu kreieren – keine Angst!

Feedback über alles!

Nehmen wir an, wir haben uns mit unserer Marke am Markt positioniert, sind aus der langweiligen Anzeigenschaltung in Tageszeitungen ausgestiegen (da wir dort zu hohe Streuraten und kaum Analysemöglichkeiten hatten) und haben uns an die Bewerbung unserer Produkt-Webseite in einem sozialen Netzwerk gewagt.

Wusstet Ihr, dass man früher (also eigentlich noch bis vor ca. 20 Jahren – aber wir befinden uns ja seitdem im Technik-Warptunnel) nur sehr wenige Möglichkeiten hatte, um herauszufinden, ob eine Anzeige wirklich erfolgreich war? Eine spezielle, in der Anzeige eingebaute Telefonnummer war dafür zuständig. Diese wurde extra dafür eingerichtet, damit die Hotline-Angestellten registrieren konnten, wie viele Reaktionen darauf kamen und dann auch noch zu Kaufabschlüssen führten. Uff – oder?

Das alles ist in der digitalen Welt soviel einfacher und komfortabler. Doch diese großen Chancen werden selten vom Mittelstand genutzt. Da müssen schon die Konzerne mit ihren Deep-Data-Analysten kommen. Nicht falsch verstehen, es ist toll, dass viele inzwischen Ihre Chancen im digitalen Marketing nutzen, aber wer wirklich vorne mitspielen möchte, muss auch mal B sagen. Und zwar B wie „Boah, Benchmarking schaff ich auch noch!“.

Du wunderschöne Zahlenwelt

Wie bemerkt man, dass eine Kampagne von Erfolg gekrönt ist? Na im besten und einfachsten Fall natürlich dadurch, dass die Verkäufe ansteigen. Für alles andere muss ich lernen, mir eine gewisse Datenaffinität zuzulegen – oder ich hole mir einen Spezialisten ins Haus. Machen wir uns nichts vor, Datenkolonnen sind nicht für jeden und bei einem mittelständischen Unternehmen kann die Betreuung von Online-Marketing schon eine Vollzeitstelle rechtfertigen.

Manchmal funktionieren Kampagnen auch nicht sofort. Das passiert den Besten. Dazu muss man aber verstehen, dass sich Kampagnen auch entwickeln können. Man kann also herausfinden, warum eine Werbung nicht funktioniert hat – und anschließend die Fehler ausmerzen. Sei es die Anpassung der Zielgruppe über Alter, Ort und dergleichen oder bspw. die Landingpage – also die Seite, auf welche die Werbeanzeige weiterleitet.

Die aktuell am häufigsten genutzten Plattformen sind Google, Facebook und Instagram (wobei letztere inzwischen ja quasi verschmolzen sind). Machen wir uns nichts vor – diese multinationalen Konzerne stellen ihre Plattformen nicht primär dafür kostenlos zur Verfügung, damit wir mit unseren Freunden lustige private Erinnerungen teilen, sondern dafür, dass diese unsere Daten für gezielte Werbeeinblendungen nutzen. Das geht technisch auch über verschiedene Plattformen hinweg.

Suchen Sie doch mal nach einem Nasenhaarentferner in Google, folgen dem Amazon-Link und surfen ein wenig auf Facebook – Sie werden sich wundern, wie sich das ganze Internet plötzlich für Ihre Nase interessiert. Na zumindest erhält man mit der Zeit nicht mehr zu viel Werbung, die für einen selbst komplett uninteressant ist.

Alle diese verschiedenen „Datenanbieter“ bringen die Möglichkeit mit sich, äußerst gezielt Werbung zu schalten. Nehmen wir an, wir verkaufen selbst hochpreisige, exklusive Nasenhaarentferner. Wir hätten diesen gezielt für das Geschlecht „männlich, über 40 Jahre“ mit der Vorliebe für „Beauty“ und die kürzlich ihren Beziehungsstatus zu „Single“ geändert haben, platziert. Kein Witz, das geht.

Unsere Kampagne lief eine Woche, kostete 500,- Euro, bescherte uns 120 neue Likes auf unserer Social Media-Seite und spielte 220,- Euro in unsere Kasse.

Unsere Milchmädchenrechnung brachte hervor, dass wir 280,- Euro zu wenig gemacht haben, damit sich die Aktion amortisiert. Allerdings sind wir dadurch etwas bekannter geworden, also können wir abrunden. Soweit komme ich erst mal mit einem Minimum an Zahlen und ohne tiefergehende Analysen aus. Bringen wir es auf den Punkt: Die Kampagne war alles in allem ein ziemlicher Flop. Denn: Die wichtigste Zahl ist immer noch unser Kontostand!

Nasenhaare! Wir ziehen Konsequenzen…

Nun gilt es herauszufinden, warum unsere Werbung nicht ankam. Ob wir zu hochpreisig waren oder dergleichen haben wir natürlich vorab überprüft. Die Frage ist jetzt also lediglich, warum unser qualitativ hochwertiges Produkt im vernünftigen Preissegment nicht gut ankam.

Auf was zielte meine Einblendung ab? In unserem Fall sollte jemand auf eine Produktseite in unserem Onlineshop geleitet werden. War vielleicht die Anzeige ungünstig entworfen? Vielleicht ein schlechtes Foto oder mangelhafte Informationsplatzierung? Hätte ich in der Promotion ein Pay-per-View (also ich zahle bereits, damit meine Werbung erscheint), wäre unser Problem wohl schon festgemacht. Bei dem meist sinnvolleren Pay-per-Click (Zahlen bei Anklicken) – ich möchte ja im Normalfall, dass der Nutzer nicht nur liest, sondern interagiert – ist es jetzt wahrscheinlich, dass unsere Zielseite irgendwelche Defizite aufweist. Unsere Anzeige kann noch so toll und zielgerichtet sein, wenn der Besucher sich auf unserer Webseite nicht zurechtfindet, das Produkt dort schlecht präsentiert wird oder die Seite superlangsam lädt. Das erfahren wir über die Absprungraten. Verweilt ein Benutzer im Schnitt nur wenige Sekunden darauf, dürfte so etwas der Fall sein. Wir hätten einen potentiellen Käufer zwar heiß gemacht, der hätte jedoch beim Anblick der schlechten Produktfotos, welche er erst nach zwei Klicks zu sehen bekam schnell die Lust verloren.

Auch Kleinigkeiten können heutzutage über einen Kauf entscheiden. War für die Bezahlung nur die gute (?) alte Vorab-Banküberweisung möglich, haben Sie schon einen großen Teil der Interessenten verloren. Live-Zahlungsarten a la Paypal gehen schnell, komfortabel und sind inzwischen Quasi-Standard. Auch für mich als Verkäufer macht es Sinn, nicht erst Kontostände checken und Bestellung im System auf „bezahlt“ ändern zu müssen.

Tiefgang und Tauchgang

Wie wir sehen, kann eine wirklich gute Kampagne nicht nur in der Vorarbeit sehr aufwändig sein. Gute Vorbereitung erspart nämlich wie so oft einige eklatante, kostspielige Probleme im Nachhinein. Die Post-Analyse offenbart detailliert wo es Verbesserungsbedarf gibt. Merken wir nach zwei Tagen zum Beispiel, dass die Absprungrate bei über 60 % liegt, sollten wir uns überlegen die Werbeschaltung zu deaktivieren und nachzubessern. Das ist noch ein Vorteil gegenüber gedruckten Werbeanzeigen. Wobei gezielte Werbung in Fachzeitschriften –und somit ohne zu große Streurate –durchaus noch Sinn machen kann.

Kampagnen sind ja meist nicht auf eine einzige Werbeeinblendung begrenzt, sondern sollten im besten Fall aus mehreren spezifischen Maßnahmen bestehen. Vielleicht auch zeitlich abgegrenzt. Verkauft mein Produkt sich vielleicht saisonal bedingt besser oder klickt von meiner gewählten Zielgruppe nur jeder 20te auf mein Advert, sollte ich daraus lernen und diese beim nächsten Mal anpassen. Dabei ist es unvermeidlich seine Nase mal richtig tief in Diagramme und Tabellen zu stecken. Was denkt Ihr, was bei großen Online-Händlern los ist, wenn ein Balken mal einknickt? Da darf die Analystenriege innerhalb von 20 Minuten auf dem Teppich stehen. Und davon sollten wir lernen. Lieber Vorsicht mit Absicht, als Nachsicht!

Unsere Experten im Haus beschäftigen sich einen Großteil des Tages ausschließlich mit der Planung und Analyse unserer Werbung im Web. Habt Ihr ein tolles neues Produkt und möchtet es in der schönen weiten Welt platzieren? Wir sind für Euch da!

Veröffentlicht: 26.07.2018
Autor: A. Fachtan – Unser Experte für Web.Code.Style